Japón: recomendar sin comparar deja de ser opción

Tres obligaciones y una vía cerrada

La norma modifica el reglamento de la ley de seguros de Japón (la Ley de Negocio de Seguros) y las directrices de supervisión de la FSA. Estuvo en consulta pública del 17 de diciembre de 2025 al 30 de enero de 2026, recibió 759 comentarios de 133 personas y organizaciones, y entra en vigor tras un periodo de transición de 18 meses. La propia FSA pide no esperar al final de ese plazo para empezar a aplicarla.

Para una agencia multi-aseguradora, la regla se resume en tres obligaciones:

1. Averiguar primero qué le importa al cliente. Antes de proponer, la agencia tiene que confirmar «con cuidado y claridad» las cosas que el cliente valora: la cobertura, el monto de la prima, las coberturas adicionales, el deducible. Si el cliente dice «lo que usted me recomiende», eso por sí solo no basta: la FSA pide ayudarle a precisar, por ejemplo mostrándole los criterios que suelen pesar más, sin usar esos ejemplos para llevarlo a una póliza en particular.
2. Explicar con qué criterio se eligió. Al proponer una o varias pólizas de entre las que comparó, la agencia explica el criterio y las razones, que deben ser «razonables y con cierto grado de detalle» y no obedecer a la conveniencia de la agencia. Y le dice al cliente que existen otras pólizas y se ofrece a explicárselas si las pide.
3. Dejar registro. La agencia guarda los registros y evidencias que permitan verificar después que la explicación fue la adecuada, fija cuánto tiempo los conserva y revisa periódicamente cómo lo está haciendo. La FSA no impone un formato; pide que se pueda comprobar.

Hasta ahora, el reglamento permitía tres maneras de proponer: comparar varias pólizas y explicar la comparación; elegir y recomendar según lo que pidió el cliente, con criterios como la cobertura o la prima; o recomendar por razones distintas a esas (la relación de capital con una aseguradora, los trámites, la política de la empresa), siempre que se lo explicara al cliente. Esta tercera manera es la que desaparece. En sus respuestas a la consulta, la FSA es explícita: no está permitido aparentar un criterio objetivo cuando en realidad se eligió «por el nivel de comisión que recibe la agencia o por los apoyos recibidos de la aseguradora». Tampoco callar la razón principal cuando hay varias.

Las renovaciones no quedan exentas por el solo hecho de ser renovaciones. Pero si el cliente, después de confirmar que no cambiaron su riesgo ni sus prioridades, quiere continuar en las mismas condiciones, la FSA no exige repetir una comparación detallada cada año: basta una explicación clara que le permita decidir si sigue o no.

La recomendación se decidía por los apoyos

La regla no nació de una teoría. En junio de 2024, un grupo de expertos convocado por la FSA revisó el mercado de seguros de daños después de una serie de escándalos: reclamaciones infladas en una cadena de autos usados y aseguradoras que se pusieron de acuerdo en las primas. Su informe documentó algo más silencioso: agencias que recomendaban los productos de la aseguradora que les daba más apoyos y que, frente al cliente, lo explicaban con otra razón, como «conocemos mejor los trámites de esa compañía». El informe lo llamó por su nombre: ocultar la razón verdadera.

El caso más grande llegó un año después. El 6 de agosto de 2025, la Oficina de Finanzas de Kanto, la región de Tokio, que supervisa en nombre de la FSA, ordenó un plan de corrección a FP Partner, la empresa que opera la marca «Money Doctor»: la mayor agencia multi-aseguradora del país entre las que atienden al cliente a domicilio, con 174 oficinas y 2,518 asesores. Lo que encontró la inspección:

• La lista de productos recomendados se armaba según la contribución de cada aseguradora a la empresa (apoyos a la gestión, referidos de prospectos), más que según el producto. El consejo de administración agregaba o quitaba productos de la lista por esa razón, y no había constancia de que se hubieran comparado los productos entre sí. Un auditor externo había advertido que el método podía verse arbitrario y pidió una tabla comparativa; pasó más de un año sin respuesta.
• No había manual sobre cómo recomendar, el sistema de ventas no obligaba a registrar la razón de la recomendación y nadie supervisaba si las recomendaciones eran adecuadas.
• En una campaña conjunta con una aseguradora, iniciada en marzo de 2023, no hubo un solo caso en que al cliente que pedía un seguro médico se le mostraran todos los productos recomendados; en 20% de esas ventas se le recomendó únicamente el de la aseguradora de la campaña.
• De 2,636 quejas recibidas en cuatro años, 28 apuntaban a una recomendación indebida y al menos 15 se confirmaron. Entre ellas, la de un cliente que pidió comparar dos aseguradoras de vida y recibió la recomendación de una tercera, sin explicación registrada; y un cliente que dijo no querer un producto de ahorro y recibió un seguro de vida entera en dólares a prima única.

La resolución describe el daño en una frase: la práctica de la mayor agencia del canal «mina gravemente la confianza en la venta comparativa» de todo el sector. La regla de agosto de 2026 es la respuesta a ese caso.

Un canal grande allá y aquí

En Japón, las agencias son el canal: colocaron el 89.7% de la prima de seguros de daños en el año fiscal 2024 (abril de 2024 a marzo de 2025), según la asociación de aseguradoras de daños. Había 140,138 agencias al cierre de ese año, 7% menos que un año antes, y 1.78 millones de personas registradas para vender. Casi una de cada cuatro agencias, 33,117, trabaja con más de una aseguradora; a ellas les aplica la regla nueva. En seguros de vida, la asociación del ramo contaba 31,339 agencias constituidas como empresa y 43,959 agentes individuales, además de 241,507 vendedores empleados por las propias aseguradoras.

La regla de la comparación es parte de una reforma más amplia. Desde el 1 de junio de 2026 está en vigor la reforma a la ley de seguros aprobada en mayo de 2025, que obliga a las agencias grandes, las que reciben 2,000 millones de yenes o más en comisiones de dos o más aseguradoras, a tener un responsable de cumplimiento y un sistema de atención de quejas.

En México, el canal pesa parecido. Según la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas, los agentes colocaron el 51.3% de toda la prima en el segundo trimestre de 2026. El Reglamento de Agentes de Seguros y de Fianzas, vigente desde 2001, obliga al agente a informar a quien pretenda contratar, entre otras cosas, «del alcance real de la cobertura y forma de conservarla o darla por terminada, de manera amplia y detallada». La palabra «comparar» no aparece en el reglamento. La regla japonesa empieza en ese mismo punto, la explicación detallada, y da dos pasos más: elegir según lo que pidió el cliente y dejar constancia de por qué.

Fuentes: CNSF, Panorama Analítico del Sector de Seguros y Fianzas, segundo trimestre de 2026; Reglamento de Agentes de Seguros y de Fianzas, DOF 18 de mayo de 2001, artículo 5, fracción II.

Lo que gana el agente que ya trabaja así

La regla japonesa entra en vigor en 2028 y no aplica en México. La pregunta que importa aquí es otra: ¿qué obtiene hoy un agente mexicano de una recomendación que se puede explicar y releer? Cuatro cosas, y ninguna depende de un regulador.

1. El prospecto ya llega comparando. Hoy llega con dos cotizaciones en el teléfono, un comparador abierto o lo que le contestó un asistente de inteligencia artificial. Lo que ninguno de ellos le da es una razón de la que alguien responda: por qué esta póliza para su caso, en términos de lo que él dijo que le importa, firmada por quien va a estar ahí cuando haga falta. Es exactamente lo que la FSA convirtió en obligación. El agente que tiene esa razón escrita no compite con el comparador en precio; le entrega al cliente algo que el comparador no puede darle.
2. El siniestro se discute con lo que quedó escrito. Cuando una reclamación se rechaza por una cobertura que no estaba, la conversación regresa a la venta: qué pidió el cliente y qué se le ofreció. Si existen dos líneas de lo que el cliente dijo que le importaba y una frase de por qué esa póliza, el agente tiene con qué responder. Si no existen, es su palabra contra la memoria del cliente. En Japón, lo que la inspección le reprochó a FP Partner no fue vender: fue no poder demostrar por qué recomendaba lo que recomendaba.
3. La renovación empieza en otro punto. Un año después, la nota de por qué se recomendó se lee en un minuto. La conversación no arranca en «déjeme explicarle otra vez su póliza», sino en «¿cambió algo?». La FSA lo escribió así para las renovaciones: no hace falta repetir la comparación, hace falta confirmar qué cambió. Una renovación que empieza ahí le toma al agente una fracción del tiempo, y en temporada de renovaciones el tiempo es lo que falta. Hay un efecto más, difícil de medir y fácil de reconocer: el cliente que sabe decir en sus palabras por qué tiene esa póliza tiene algo concreto que contar cuando un conocido le pregunta por su agente. Lo que vale ese cliente nuevo lo midió el artículo anterior de esta serie.
4. La prueba de que elige entre varias aseguradoras por el cliente. El argumento del agente multi-aseguradora frente al exclusivo, al banco y a la venta directa es «yo elijo por usted entre varias». Sin la razón escrita, es una frase; con ella, es un hecho que el cliente puede ver. Es la misma prueba que la regla japonesa exige para separar la recomendación que nace del cliente de la que se decidió por la comisión.

Tampoco es una rareza japonesa. En la Unión Europea, la directiva de distribución de seguros exige desde 2018 que quien asesora entregue «una recomendación personalizada en la que explique por qué un producto concreto satisfará mejor las exigencias y necesidades del cliente», tal como quedó escrito en la ley española que la aplica. Japón acaba de redactar su versión después de un escándalo. Dos mercados llegaron al mismo punto por caminos distintos. Un agente en México puede llegar hoy, sin que ninguna ley se lo pida.

Fuente: España, Real Decreto-ley 3/2020, artículo 175, apartado 2, que transpone la Directiva (UE) 2016/97 sobre la distribución de seguros.

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