Referidos: 20% de los clientes nuevos, 72% de la utilidad
La respuesta corta: en un análisis de más de 10 millones de consumidores publicado en Harvard Business Review (edición de septiembre-octubre de 2026), alrededor del 20% de los clientes nuevos llegó referido por otro cliente, pero esos clientes generaron el 72% de la utilidad de todos los clientes nuevos. Un estudio académico con 41.2 millones de clientes, publicado en el Journal of Marketing Research, agrega la otra mitad de la historia: quien llegó referido hace entre 31% y 57% más recomendaciones que un cliente con actividad de compra similar que llegó por otra vía.
Ninguno de los dos estudios viene del sector asegurador. Uno analiza a consumidores de marcas fuera de los seguros; el otro, a los clientes de una plataforma de reembolsos en compras. Por eso vale la pena leerlos desde los seguros, donde el referido es parte del oficio desde siempre.
1 de cada 5 clientes nuevos, 72% de la utilidad
Fred Reichheld, creador del Net Promoter Score, y Jamie Cleghorn, ambos de Bain & Company, firmaron con Wojtek Kokoszka, director general de Mention Me, una empresa de programas de recomendación, un análisis de más de 10 millones de consumidores publicado en Harvard Business Review. Su conclusión central cabe en dos cifras.
La diferencia no está en cuántos clientes llegan, sino en cuánto deja cada uno. Los autores lo ilustran con ButcherBox, una empresa estadounidense que vende carne por suscripción y llegó a 600 millones de dólares en ventas ocho años después de su lanzamiento. Los anuncios digitales y los influencers pagados se encarecieron, y los clientes que llegaban por esos canales hacían compras más chicas, elegían combinaciones de producto menos atractivas y se iban antes.
La lectura de los autores es que las empresas que dan seguimiento sistemático a las recomendaciones descubren un motor de crecimiento potente y poco aprovechado.
El referido también recomienda más
La segunda pieza es académica y tiene revisión de pares. Rachel Gershon (Universidad de California en Berkeley) y Zhenling Jiang (Wharton, Universidad de Pensilvania) analizaron 41.2 millones de clientes de una plataforma de reembolsos en compras (cashback) a lo largo de 10 años. Casi 30% de ellos había llegado por la recomendación de otro cliente.
Comparados con clientes de actividad similar, quienes llegaron referidos hicieron entre 31% y 57% más recomendaciones. Los autores identificaron el mecanismo en experimentos de laboratorio preregistrados: quien llegó por una recomendación percibe recomendar como algo más socialmente apropiado.
Después lo probaron en la propia plataforma, con más de 10 millones de clientes que habían llegado referidos. A una parte le llegó el mensaje «Recomienda a tus amigos»; a otra, «Te recomendaron: ahora recomienda a tus amigos» (traducción nuestra del original en inglés). La segunda versión generó 21% más recomendaciones. Es un aumento relativo: en números absolutos el efecto fue pequeño, porque muchos de esos clientes estaban inactivos. La diferencia entre los dos mensajes era una sola línea: recordarle al cliente cómo había llegado.
En los seguros, la relación es el canal
En México, uno de cada dos pesos de seguro se coloca a través de un agente. Según la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas, los agentes colocaron el 51.3% de toda la prima en el segundo trimestre de 2026. En Gastos Médicos, la proporción llega a 94.1%.
Los estudios de Harvard Business Review y del Journal of Marketing Research no miden seguros, y sus cifras no se trasladan tal cual a una cartera de pólizas. Lo que sí describen es un mecanismo que en un canal construido sobre la confianza opera todos los días: el cliente que llega porque alguien conocido le habló bien de su agente, y que más adelante es quien habla bien de él.
Fuente: CNSF, Panorama Analítico del Sector de Seguros y Fianzas, segundo trimestre de 2026.
Los dos estudios ponen en números algo que el oficio ya intuía: el referido no es un golpe de suerte, es un canal con reglas propias. De esos números salen cuatro herramientas concretas, y ninguna depende del presupuesto de publicidad.
El datoEl experimento del +21% solo fue posible porque la plataforma tenía registrado cómo había llegado cada cliente. En Harvard Business Review, los autores sostienen que las empresas que dan seguimiento sistemático a sus recomendaciones descubren un motor de crecimiento poco aprovechado.
La herramientaEn la ficha de cada asegurado, un dato más: quién lo recomendó. Sin ese dato, las otras tres herramientas no se pueden usar; con él, la cartera deja ver su propia red de recomendaciones.
El datoQuienes llegaron referidos hicieron entre 31% y 57% más recomendaciones que clientes con actividad de compra similar.
La herramientaCuando llega el momento de pedir una recomendación, la lista natural para empezar es la de los clientes que llegaron referidos: en estos datos, son los más dispuestos a recomendar.
El dato«Te recomendaron: ahora recomienda a tus amigos» generó 21% más recomendaciones que «Recomienda a tus amigos». La única diferencia era recordarle al cliente cómo había llegado.
La herramientaEn una conversación con un asegurado, la misma idea puede sonar así: «A usted me lo presentó Laura; si conoce a alguien a quien le sirva lo mismo, con gusto lo atiendo con el mismo cuidado». En el estudio, el efecto fue pequeño en números absolutos; el ajuste no cuesta nada.
El datoEl 20% de clientes nuevos que llegó referido generó el 72% de la utilidad. En el caso de ButcherBox, los clientes que llegaban por anuncios compraban menos y se iban antes.
La herramientaLa misma comparación cabe en una cartera: de las pólizas de los últimos años, cuántas llegaron referidas y cómo renuevan frente a las demás. Es la forma de saber si la proporción se cumple en la propia cartera, en lugar de suponerlo.
Ninguno de los dos estudios es de seguros, y sus cifras no se trasladan tal cual a una cartera de pólizas. Las herramientas sí: las cuatro se pueden poner en marcha con lo que un agente ya tiene, que son sus clientes y su cartera.
Lo que más se pregunta sobre estos datos
¿Qué porcentaje de los clientes nuevos llega referido?
Alrededor de 20%, según un análisis de Fred Reichheld y Jamie Cleghorn (Bain & Company) y Wojtek Kokoszka (Mention Me) sobre más de 10 millones de consumidores, publicado en Harvard Business Review en su edición de septiembre-octubre de 2026. Esos clientes generaron el 72% de la utilidad de todos los clientes nuevos.
¿Los clientes referidos recomiendan más?
Sí. En un estudio de Rachel Gershon y Zhenling Jiang publicado en el Journal of Marketing Research, con 41.2 millones de clientes de una plataforma de reembolsos en compras (cashback) a lo largo de 10 años, quienes llegaron referidos hicieron entre 31% y 57% más recomendaciones que clientes con una actividad de compra similar que llegaron por otra vía.
¿Qué pasa si se le recuerda a un cliente que llegó referido?
En un experimento con más de 10 millones de clientes que habían llegado referidos, el mensaje «Te recomendaron: ahora recomienda a tus amigos» generó 21% más recomendaciones que el mensaje «Recomienda a tus amigos». Es un aumento relativo: en números absolutos el efecto fue pequeño, porque muchos de esos clientes estaban inactivos.
ALO GestorHub · Actualidad
Fuentes. Fred Reichheld, Jamie Cleghorn y Wojtek Kokoszka, "Don't Underestimate the Power of Customer Referrals", Harvard Business Review, septiembre-octubre de 2026 · Rachel Gershon y Zhenling Jiang, "Referral Contagion: Downstream Benefits of Customer Referrals", Journal of Marketing Research (2024) · CNSF, Panorama Analítico del Sector de Seguros y Fianzas, 2T 2026.
Actualidad es la sección de ALO GestorHub con noticias, tendencias y datos del mundo de los seguros para agentes y promotorías en México. Separamos el dato, que lleva su fuente, de la lectura, que es interpretación. Las cifras de Harvard Business Review son las de su resumen publicado; uno de los autores dirige Mention Me, una empresa que ofrece programas de recomendación, y conviene leer el análisis con eso en mente. El estudio de Gershon y Jiang pasó por revisión de pares. Ninguno de los dos mide el sector asegurador.